Małe, jednoosobowe przedsiębiorstwa nie oddziałują zbyt często na swoje otoczenie w taki sposób, aby mogły je zmieniać. Jednak w przypadku większych organizacji jest już zupełnie inaczej. Nawet sama ich obecność na danym terenie może skutkować wieloma zmianami. Jeśli jest to firma o ustalonej renomie, znana i potężna, to fakt wybrania przez nią tej, a nie innej lokalizacji często skutkuje na przykład wzrostem atrakcyjności danej ulicy, dzielnicy czy miasta. Gorzej, gdy przedsiębiorstwo nie cieszy się dobrą opinią. Wtedy jego wpływ na okolicę nie przynosi korzyści mieszkańcom, a kontrowersyjny podmiot gospodarczy staje się uciążliwym intruzem.
Społeczna odpowiedzialność biznesu (ang. Corporate Social Responsibility – CSR) to strategia zarządzania, zgodnie z którą przedsiębiorstwa w swoich działaniach dobrowolnie uwzględniają interesy społeczne, aspekty środowiskowe, czy relacje z różnymi grupami interesariuszy, w szczególności z pracownikami. Bycie społecznie odpowiedzialnym oznacza inwestowanie w zasoby ludzkie, w ochronę środowiska, relacje z otoczeniem firmy i informowanie o tych działaniach, co przyczynia się do wzrostu konkurencyjności przedsiębiorstwa i kształtowania warunków dla zrównoważonego rozwoju społecznego i ekonomicznego.1
Public Relations, zarządzanie i CSR
Przedsiębiorstwa często łączą działania CSR z obszarem marketingu, a ściślej z przedsięwzięciami o charakterze Public Relations. Jednak Public Relations oprócz powiązania z promocją jest także bardzo ważnym elementem zarządzania. Prof. Tomasz Goban-Klas definiuje Public Relations jako promocję reputacji.2 Z tego punktu widzenia strategia społecznej odpowiedzialności biznesu powinna być fundamentalną przesłanką funkcjonowania wszystkich podmiotów gospodarczych. Istnieje bardzo wiele sposobów pojmowania Public Relations, jednak synteza wszystkich da się sprowadzić do kilku postulatów. Ich zrozumienie i przestrzeganie, jako wytyczne do codziennej praktyki zarządzania firmą, doskonale wspiera odpowiedzialny społecznie wizerunek organizacji.
PR to system działań z zakresu komunikowania społecznego. To społeczny proces o charakterze konstruktywnego dialogu.
To działalność:
świadoma, zatem intencjonalna i celowa,
metodyczna, zatem systematyczna i planowa,
trwała, zatem zaplanowana długookresowo,
nakierowana na ukształtowanie pożądanych relacji między organizacją, a otoczeniem,
kreująca odpowiednią jakość w/w relacji (wzajemne zrozumienie i zaufanie, wiarygodność, poparcie, pozytywne nastawienie, dobro społeczne).
Przykładowymi celami strategicznymi Public Relations są m. in.:
kształtowanie sprzyjającego nastawienia, przychylności, pozytywnych postaw wobec organizacji,
kształtowanie pożądanego wizerunku, opinii i reputacji,
wzbudzanie (pogłębianie, utrzymanie) zaufania do organizacji,
niwelowanie różnicy między stanem organizacji (stan faktyczny) a wyobrażeniami otoczenia o niej,
pozyskanie, utrwalenie, pogłębianie poparcia dla działań organizacji,
doprowadzenie do wzajemnego zrozumienia między organizacją a jej interesariuszami,
pozycjonowanie organizacji w świadomości otoczenia,
pozyskiwanie społecznej akceptacji funkcjonowania organizacji.
Sąsiedzka reputacja
Odpowiedzialność społeczna to zestaw zobowiązań organizacji do ochrony i umacniania społecznego kontekstu, w którym dany podmiot funkcjonuje. Zatem troska o dobrosąsiedzkie, przyjazne i wzajemnie korzystne relacje z otoczeniem to klucz do ukształtowania pożądanego obrazu przedsiębiorstwa, a więc „promocji reputacji”. „Reputacja w środowisku społecznym może być dobra albo zła, również można ją zyskać lub stracić. Można się o nią starać oraz dbać. Tak samo reputację można naprawić jak i zepsuć. Zepsucie lub naprawa reputacji jest wynikiem zyskanej negatywnej lub pozytywnej sławy konkretnej jednostki. Reputacja określa kondygnację zaufania lub nieufności.”3 W rzeczywistości przedsiębiorstwa mają różne postawy wobec odpowiedzialności społecznej.
Zaangażowanie w lokalne sprawy
Najmniejsze zaangażowanie wyraża postawa abstrakcjonistyczna. W tym przypadku organizacja robi tak mało, jak to tylko możliwe w dziedzinie rozwiązywania problemów społecznych. Z kolei postawa obronna to taka, gdy przedsiębiorstwo czyni tylko tyle, ile nakazuje prawo. Nie podejmuje żadnych działań, które wykraczałyby poza te ramy. Postawę dostosowawczą przybierają te podmioty, które wypełniają swoje podstawowe obowiązki prawne i etyczne. Jednak w wybranych przypadkach podejmują działania nieco wykraczające poza tę sferę. Najbardziej zaangażowane są te firmy, których postawę wobec CSR określa się jako aktywną. W takim przypadku, przedsiębiorstwo postrzega siebie jako jednego z członków społeczności i w sposób aktywny poszukuje możliwości przyczynienia się do umacniania dobra wspólnego.4 Wybór postawy oraz stopnia zaangażowania w rozwiązywanie lokalnych problemów, którymi żyją sąsiedzi jest prerogatywą zarządzających. Właściwa decyzja może wzmocnić konto bankowe firmy i jej pracowników oraz być dodatkowym wsparciem w drodze do sukcesów oraz rozwoju. Lekceważenie najbliższego otoczenia przedsiębiorstwa i egoistyczna bierność to w wielu przypadkach powód strat wizerunkowych, które znajdują negatywne odzwierciedlenie w wynikach finansowych organizacji.
[1] www.parp.gov.pl/csr (20.09.2020)
[2] Tomasz Goban-Klas, „Public Relations czyli promocja reputacji...”, Business Press, Warszawa 1997
[3] www.mfiles.pl/pl/index.php/Reputacja (20.09.2020)
[4] Ricky W. Griffin, „Podstawy zarządzania organizacjami”, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2004
