Marketing terytorialny definiowany jest jako filozofia osiągania złożonych celów przez jednostki osadnicze (przede wszystkim, ale nie tylko, jednostki samorządu terytorialnego) w warunkach konkurencji o ograniczone zasoby, u której podstaw leży przekonanie, że właściwa orientacja na klientów – partnerów ma decydujący wpływ na osiągane rezultaty (A. Szromnik). Czym są te ograniczone zasoby? Przede wszystkim to mieszkańcy rozliczający PIT w danej gminie, to również inwestorzy szukający m.in. przyjaznego otoczenia administracyjnego i dostępu do wykwalifikowanych pracowników, jak również turyści, którzy skorzystają z usług i infrastruktury.
Tego typu podejście wiąże się z strategicznym wykorzystaniem marketingu terytorialnego, czyli:
– myśleniem w kategoriach zróżnicowanych grup odbiorców – skupieniem się nie tylko na potrzeba mieszkańców, ale również potencjalnych inwestorach,
– gromadzeniem i analizą informacji na temat ich potrzeb, problemów, wymagań i zachowań, których właściwe wykorzystanie może podnieść atrakcyjność jednostki,
– dostosowaniem instrumentów i działań marketingowych do różnych grup docelowych,
– opracowaniem i wdrożeniem długofalowych planów działania,
– zapewnieniem odpowiedniego poziomu koordynacji działań rozwojowych,
– budowaniem więzi i wykształceniem sieci powiązań oraz platform współpracy, które pozwolą na realizację i koordynację działań.
Samorządy w mniej lub bardziej świadomy sposób starają się budować swoją markę. Czym jest więc marka JST i jak powinno się z niej świadomie korzystać?
Marka
Definicja marki w ujęciu biznesowym ewoluowała na przestrzeni lat. Kiedyś była postrzegana jako instrument komunikowania się przedsiębiorstwa z nabywcami – znak (symbol), który towarzyszy sprzedaży produktu. Symbol ten mógł nawiązywał do pochodzenia, przeznaczenia i cech produktu, nazwy, rodowodu i cech producenta lub do innych zjawisk i okoliczności (L. Grabski). Aktualnie markę można zdefiniować jako kapitał przedsiębiorstwa i element jego przewagi konkurencyjnej (J. N. Kapferer) lub jako obietnicę mówiącą, czego można spodziewać się po danym produkcie, usłudze czy przedsiębiorstwie, zapowiadającą tym samym, czego oczekiwać od osób zaangażowanych w dostarczanie nabywcom danego produktu (H. Pringle, W. Gordon).
Marka w ujęciu samorządowym również ewoluowała. Dlatego o marce możemy mówić w odniesieniu do:
– produktów sprzedawanych na danym rynku,
– produktów wytwarzanych w danym regionie, opartych na zasobach i dziedzictwie danego regionu i będącego w ścisłym związku z jego tożsamością,
– spójnej, łatwo identyfikowalnej i oferującej wartości koncepcji miejsca,
– sieci asocjacji w umysłach konsumentów bazującej na wizualnym, werbalnym i behawioralnym obrazie lub wizerunku miejsca, który jest osiągany przez cele, komunikację, wartości i ogólną kulturę interesariuszy miejsca, a także design miejsca.
Jedno jest pewne – marka JST to coś więcej niż kampania reklamowa, kampania promocyjna, logo czy hasło. Pozytywna rola marki w rozwoju JST jest kluczowa, lecz zazwyczaj nie jest widoczna, jak np. inwestycje w infrastrukturę czy technologie. Rozpoznawalna marka terytorium może zdynamizować rozwój społeczny i ekonomiczny danej jednostki.
Proces rozwoju lokalnego jest w znacznym stopniu uzależniony od aktywności mieszkańców oraz działalności lokalnych władz. Na początku mieszkańcy powinni zostać uświadomieni o swoim potencjale oraz potencjale miejsca, w którym mieszkają. Marka może stanowić koło zamachowe prezentując JST na rynku i wzbudzając zainteresowanie interesariuszy, m.in. mieszkańców, turystów, inwestorów i potencjalnych mieszkańców.
Megaprodukt
Aby w pełni zrozumieć istotę budowania marki JST należy spojrzeć na gminę jako na tzw. produkt terytorialny, czyli skumulowaną użyteczność społeczno-ekonomiczną miejsca, zaoferowaną klientom wewnętrznym i zewnętrznym (m.in. mieszkańcom, turystom, inwestorom) dla zaspokojenia ich potrzeb bieżących i rozwojowych o charakterze konsumpcyjnym i inwestycyjnym, w tym materialnych i duchowych.
Może to wszystko brzmieć trochę enigmatycznie, ale jak przyjrzymy się jakie konkretnie produkty ma do zaoferowania JST, łatwiej zrozumiemy ideę megaproduktu. Na megaprodukt terytorialny składają się następujące subprodukty:
– turystyczny – zabytki, hotele, obiekty gastronomiczne,
– inwestycyjny – lokale usługowe, siła robocza, zaplecze akademickie,
– mieszkaniowy – domy, działki inwestycyjne, osiedla wielorodzinne,
– socjalny – stałe i sezonowe miejsca pracy,
– handlowo-usługowy – usługi komercyjne,
– oświatowo-kulturalny – kina, teatry, biblioteki, placówki oświatowe,
– targowo-wystawienniczy – przestrzeń kongresowa,
– rekreacyjno-sportowy – stadiony i hale sportowe, imprezy, turnieje,
– publiczny – usługi publiczne, administracja, komunikacja, usługi zdrowotne.
Jak widać JST mają bardzo dużo do zaoferowania praktycznie każdej grupie odbiorców – mieszkańcom, inwestorom czy turystom. Gmina sprzedając swój megaprodukt powinna jednak pamiętać o właściwym rozłożeniu akcentów na poszczególne subprodukty, w czym może jej pomóc zbudowanie swojej marki.
Korzyści
Co może zyskać JST decydując się na budowanie marki? Marka oddziałuje przede wszystkim na dwa obszary: gospodarczy i społeczny. Gospodarczo silna marka wpływa na polepszenie wizerunku jednostki na arenie ogólnopolskiej, jak i międzynarodowej, umożliwia pogłębienie współpracy z miastami partnerskimi, sprzyja przyciąganiu inwestycji, podnosi poziom rozpoznawalności, zwiększa atrakcyjność lokalnych produktów i umożliwia konkurowanie z innymi podobnymi regionami. Natomiast społecznie silna marka zmienia postrzeganie miasta jako miejsca do atrakcyjnego spędzania czasu, wpływa na zwiększenie poziomu zaufania do władz lokalnych, wzmacnia poczucie lojalności wobec JST oraz zwiększa kreatywności społeczności lokalnej. Silna marka zbudowana we współpracy z mieszkańcami zmniejsza poziom migracji społecznej, pomaga niwelować negatywne informacji o JST oraz umożliwia przyciągnięcie prestiżowych wydarzeń.
Architektura marki
W środowisku zajmującym się marketingiem terytorialnym toczy się dyskusja, jakie miejsce powinna zajmować w hierarchii strategii gminnych strategia marki. Nie ulega wątpliwości, że najważniejszą strategią dla każdej JST powinna być strategia rozwoju i to z niej powinna wynikać strategia marketingowa, promocji lub marki. Jak pozycjonować strategię marki wobec strategii promocji lub marketingu? Na to pytanie nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Zależy to od kierunku, jaki wyznaczy sobie jednostka i jaki charakter nada poszczególnym dokumentom. Strategia budowania marki może stanowić dokument nadrzędny wobec strategii promocji lub marketingu, może też wchodzi w ich skład. Nazwa i hierarchia tych dokumentów jest kwestią drugorzędną. Najważniejszy jest fakt, że strategie te będą na siebie oddziaływać i często się uzupełniać.
Architektura marki nie odnosi się tylko do dokumentacji wewnętrznej. Dotyczy również oddziaływania marki na podmioty zewnętrzne. Jak już zostało wcześniej wskazane, złożoność procesów związanych z kreowaniem marki JST wynika z szerokiej grupy interesariuszy oraz megaproduktu, którym trzeba zarządzać. Dlatego ważnym aspektem funkcjonowania marki JST jest konieczność zarządzania jej złożoną architekturą. W odniesieniu do regionu możemy bowiem mówić o wielu produktach i usługach, które funkcjonują na jego terytorium i są w różnym stopniu powiązane z jego marką. Wyróżniamy więc submarki, którymi są określone mniejsze regiony – marki skierowane do konkretnych grup docelowych oraz projekty (np. wydarzenia flagowe) związane z rozwojem i promocją regionu. Następnie marki wspierane, które funkcjonują w ramach regionu, są z nim powiązane, lecz podlegają odrębnemu zarządzaniu. Możemy do nich zaliczyć np. atrakcje turystyczne, cykliczne wydarzenia, produkty regionalne. Marki wspierane wykorzystują wsparcie marki regionu ze względu na korzyści wizerunkowe. W takim przypadku marka regionu stanowi swoisty parasol dla marek wspieranych.
Ostatnim rodzajem marki w tego typu architekturze są tzw. marki cicho wspierane. W ich przypadku marka główna jest znana, ale zwykle nie akcentuje się jej w działaniach komunikacyjnych. W praktyce wygląda to tak, że marką regionu może być Warmia i Mazury, submarkami rejony geograficzne, np. Mazury, Warmia, Ziemia Lubawska. Markami wspierającymi – wiodące instytucje regionu, np. Uniwersytet Warmińsko-Mazurski lub produkty regionalne, np. sękacz mazurski. Do marek cicho wspieranych w tym przypadku zaliczyć należy np. inscenizację bitwy po Grunwaldem czy piknik country w Mrągowie. W zależności od skali architektury marką regionu może być gmina jej submarkami kilka atrakcji turystycznych zlokalizowanych na jej terenie, markami wspierającymi produkty regionalne, a marką cicho wspieraną np. festyn OSP.
Koncepcje budowania marki
Budować markę można na różne sposoby, na przestrzeni lat powstało wiele modeli, lecz nie wszystkie rozwiązania da się przenieść na grunt samorządowy. Koncepcję, najbardziej pasującą do charakterystyki JST, przedstawiła W. Griszel. Zakłada ona:
- analizę stanu wyjściowego,
- określenie wizji, celów oraz odpowiedniej grupy docelowej,
- opracowanie strategii oraz wybór środków jej realizacji,
- realizację strategii i jej kontrolę.
Analiza stanu wyjściowego opiera się na zbadaniu, jak postrzegana jest dana jednostka, na jakim etapie rozwoju i budowania marki aktualnie się znajduje, co wpływa na jej konkurencyjność, jakiej są jej słabe i mocne strony. Określenie wizji, celów oraz odpowiedniej grupy docelowej polega na określaniu architektury marki, zestawu wartości, którymi będzie się posługiwała i które będzie reprezentowała. Na tym etapie określa się również adresatów marki, czyli podmioty, do których w głównej mierze będzie komunikowała marka. Realizacja strategii i jej kontrola polega na opracowaniu harmonogramu działań, wyborze kierunków priorytetowych, opracowaniu narzędzi realizacji strategii, sformułowaniu głównych kierunków wdrożenia, zatwierdzeniu budżetu oraz wdrożeniu strategii. Należy również powołać podmiot odpowiedzialny za wdrożenie strategii, zdefiniować i wykorzystać narzędzia monitoringu i oceny.
Udział interesariuszy
Z kim w takim razie budować markę JST? W proces ten powinni zostać włączeni:
– mieszkańcy,
– lokalne firmy,
– instytucje kultury,
– organizacje pozarządowe,
– instytucje oświatowe,
– jednostki i spółki miejskie,
– eksperci.
Najlepszą formą współpracy z mieszkańcami będą konsultacje społeczne dotyczące ważnych dla nich inwestycji i udogodnień oraz konsultacje w sprawie strategii marki. Dla lokalnych firm taką formą będą: sponsoring, wymiana barterowa, promocja lokalnych produktów jako gadżetów miejskich, konsultacje z firmami z kluczowych branż na temat tego jak miasto może im pomóc czy postawienie na lokalne dania oferowane w lokalnych restauracjach. Instytucje kultury i organizacje pozarządowe mogą zaangażować się w wspólne projekty i akcje promocyjne. Natomiast z jednostkami oświatowymi osoby budujące strategię marki mogą konsultować się w zakresie rynku pracy i nowych kierunków edukacji. W procesie wprowadzania wspólnej identyfikacji wizualnej i jej promocji pomóc mogą jednostki miasta i spółki miejskie.
Bariery
Każda zmiana aktualnej lub wdrożenie nowej strategii związana jest z pokonaniem barier, zarówno tych zlokalizowanych wewnątrz, jak na zewnątrz urzędu. Zaliczyć możemy do nich:
– ograniczenia budżetowe,
– brak akceptacji ze strony społeczności lokalnej,
– brak współpracy z interesariuszami miasta,
– podatność na cykle polityczne,
– brak odpowiednich kwalifikacji pracowników urzędu miasta,
– brak danych z zakresu wpływu działań związanych z marką na sytuację miasta.
Wdrożenie strategii marki może być również utrudnione ze względu na zróżnicowanie grup konsumenckich – megaprodukt terytorialny daje możliwość zaspokojenia potrzeb szerokiego grona odbiorców, jednak nieodpowiednia strategia może wykluczyć lub zbyt mocno zmarginalizować niektóre grupy. Dlatego ważne jest wykreowanie jednego – silnego przekazu marki.
Tekst ukazał się w 13/2024 numerze “Wspólnoty”
