Czym nadchodząca kampania przed wyborami samorządowymi będzie różniła się od poprzednich?
Zacznijmy od tego, że inaczej będzie wyglądała w dużych miastach, a inaczej w społecznościach wiejskich. W dużych ośrodkach zdominowana zostanie przez krajową politykę i spodziewałbym się znacznie większej polaryzacji poglądów, niż do tej pory.
Utrwalony w Polsce standardowy podział PO-PiS przełoży się na tę kampanię?
Atmosfera politycznego napięcia przeniesie się na duże samorządy i tam rywalizacja wyborcza stanie się bardziej brutalna i w dużo większym stopniu skupi się na wątkach obecnych w wielkiej polityce krajowej. A więc samorządowi działacze PO będą krytykować PiS za spowodowanie ubytków w budżetach miast, a ci z PiS będą oskarżać samorządowców z PO o nieumiejętność realizacji inwestycji publicznych.
Trollowanie, hejt w social mediach – jak dużą rolę tym razem odegrają?
Kampania w mediach społecznościowych będzie miała duże znaczenie dla ostatecznego wyniku wyborów, szczególnie w miastach. Jeszcze kilkanaście lat temu hejt wylewał się z różnych forów internetowych, dziś przeniósł się do social mediów, jest dynamiczny, a algorytmy wręcz go promują. To niestety znak naszych czasów, że dużo łatwiej przebić się z przekazem agresywnym, wręcz chamskim czy wulgarnym, niż z wyważonym i pozytywnym. Politycy obserwują zasięgi swoich postów i wyciągają z tego wnioski, starają się podkręcać kampanię w internecie, budować ją na emocjach. Posługują się hejtem lub działają na jego pograniczu.
Gdzie przebiega granica między hejtem a kampanią negatywną?
Kampania negatywna niekoniecznie nosi znamiona hejtu czy tzw. brudnej kampanii, może opierać się na argumentach, punktować słabe strony przeciwnika i niezrealizowane obietnice. Komunikacja z wyborcami bazująca na twardej krytyce konkurenta to nieodłączny element demokracji. Problem zaczyna się w momencie wprowadzania brudnych trików, niepopartych dowodami oskarżeń czy prób zaszantażowania kontrkandydata. Uważam, że w miarę pogłębiania się polaryzacji takie zjawiska będą się nasilać, bo są szczególnie skuteczne, łatwo kogoś oskarżyć i rozlać hejt w mediach społecznościowych szczególnie w ostatnich tygodniach kampanii. Jeśli szkalujący materiał ukaże się w czwartek czy piątek poprzedzający wyborczą niedzielę, to obrona staje się niesłychanie trudna. Kiedyś rozpuszczało się złośliwą plotkę i ona krążyła, mijały tygodnie nim obiegła społeczność, dziś informacje rozchodzą się w kilka godzin. Nawet gdy ofiara je zdementuje czy złoży pozew w trybie wyborczym, to reakcja może nie być wystarczająco skuteczna.
Internetowa plotka, czyli tzw. fake news, jest w stanie zaważyć na ostatecznym wyniku wyborczym?
Oczywiście, tutaj szczególnie dobrze widać skutki polaryzacji politycznej. Silnie spolaryzowane społeczeństwo dzieli się w swoich sympatiach w proporcjach zbliżonych do pół na pół, np. 46 do 54 proc. Gdy kilka procent decyduje o zwycięstwie, kampania negatywna oparta na algorytmach czy marketingu behawioralnym może przeważyć szalę i ustalić ostateczny wynik.
Spójrzmy na kampanię negatywną z perspektywy urzędującego burmistrza, walczącego o reelekcję. Czy można się przed nią skutecznie obronić? Jak na nią odpowiedzieć?
Inne skutki może przynieść prowadzenie takiej kampanii przed pierwszą, a inne przed drugą turą wyborów. Przed pierwszą turą komitet czy kandydat prowadzący kampanię opartą na silnym, głównie negatywnym przekazie, ryzykuje, że to na niego spadnie społeczne odium. Pomijając aspekty prawne i moralne, bo ryzyko procesu w trybie wyborczym i przegranej jest wysokie, taka kampania może obniżyć poparcie i dla jej autora, i dla adresata. A gdzie dwóch się bije tam korzysta trzeci, społeczne sympatie mogą powędrować w kierunku innego kandydata i znacząco zwiększyć jego szanse. Inaczej wygląda to przed drugą turą, gdy kandydatów na polu boju zostało dwóch. Negatywna kampania wobec urzędującego burmistrza walczącego o kolejną kadencję może spowodować, że lokalne siły polityczne zjednoczą się przeciwko niemu. Jak się bronić przed przegraną? Najlepiej, gdy burmistrz ma plemię, broniące go w social mediach. Nie powinien osobiście wdawać się w dyskusje, bo wtedy stawia się na równi z konkurentem. Wielu wójtów czy burmistrzów wpada w pułapkę dyskusji w sieci z hejterami. A to napędza hejterów do działania, bo widzą, że osiągnęli rezultat. Gdy jeden z członków obozu burmistrza prowadzi agresywną komunikację i stara się gasić przeciwników, to osiągnie dużo lepszy efekt niż burmistrz angażujący się w utarczki słowne osobiście. Pamiętajmy, że wystarczy, że burmistrz napisze jedno zdanie za dużo, a zostanie ono zapamiętane i będzie obecne do samego końca kampanii.
Czy w gminach wiejskich media społecznościowe odgrywają dziś dużą rolę?
Ich rola rośnie, jednak nie przeceniałbym jej. W społecznościach wiejskich albo mieszkaniec osobiście, albo ktoś z jego rodziny zna urzędującego wójta. Znacznie trudniej osłabić wiarygodność lokalnego włodarza wpuszczając do sieci niesprawdzoną informację. Dlatego duże znaczenie wciąż ma tam tradycyjna kampania szeptana, jeżeli ktoś komuś powie coś na ucho w sekrecie to będzie to znacznie bardziej wiarygodne. Oczywiście, media społecznościowe na wsiach są dziś obecne i silne, absolutnie nie wolno ich lekceważyć, ale należy wykorzystywać je do systematycznej komunikacji z mieszkańcami. Jeśli jednak miałbym ważyć, co odgrywa tam większą rolę, to postawiłbym na marketing szeptany.
Muszę pana zapytać o debaty kandydatów. Konkurenci często wzywają do udziału w debacie urzędującego włodarza. Warto odpowiadać pozytywnie na takie propozycje?
To zależy od umiejętności debatowania. Może się okazać, że burmistrz ma mniejsze zdolności komunikacyjne niż kontrkandydat, a to przełoży się na ostateczny wynik. Jeśli debata odbywa się przed pierwszą turą z udziałem wielu kandydatów, wtedy wszyscy atakują urzędującego burmistrza zmuszając go do przejścia do defensywy. To dla niego niekorzystne. Poza tym burmistrz zrównuje się z kontrkandydatami, także tymi mającymi marginalne poparcie – jego udział w debacie wręcz ich lewaruje, zyskują na znaczeniu. Debaty są znacznie bardziej potrzebne kontrkandydatom niż urzędującym włodarzom. Dlatego jeśli brać w nich udział, to zdecydowanie bardziej przed drugą turą, korzystniej jest debatować jeden na jeden.
Napisał pan książkę „Drzewo kampanii wyborczej 2,0, czyli jak wygrać wybory”. Do kogo jest skierowana: urzędujących włodarzy, radnych, czy do osób, które dopiero aspirują do samorządu?
Do każdego, kto chciałby zwiększyć skuteczność swojej kampanii. Książka dostarcza praktycznych rad na różnych poziomach wyborczej rywalizacji, od podstawowego po najbardziej zaawansowaną kampanię. To swoista skrzynka z narzędziami, można wybrać sobie te, których w danym momencie potrzebujemy, które odpowiadają naszemu doświadczeniu i aspiracjom. Pomaga odpowiedzieć sobie na pytanie, dlaczego chcę być burmistrzem, a dzięki temu określić swoje cele związane z wygraniem wyborów. Tłumaczy, jak posługiwać się badaniami opinii publicznej i jak zrobić je na własny użytek. Podpowiada, jak dotrzeć do właściwego elektoratu, jak skonstruować przekaz uszyty na miarę konkretnych adresatów niezależnie od tego czy chodzi o małą społeczność, czy duży ośrodek miejski. Dużo uwagi poświęcam mediom społecznościowym, ale też kampanii bezpośredniej – jak ją poprowadzić, co się sprawdza, jak zrealizować kampanię od drzwi do drzwi, podsuwam nawet konkretny scenariusz.
Kampania od drzwi do drzwi w gminach wiejskich wciąż jest skuteczna?
Znam wielu wójtów, którzy wygrali właśnie dzięki niej. Taka kampania jest dobrze przyjmowana przez mieszkańców, którzy doceniają, że urzędujący wójt albo jego kontrkandydat zdecydował się odwiedzić ich w domu. Ma wiele zalet, pozwala poznawać wyborców i nawiązać z nimi bezpośredni kontakt, jest barometrem nastrojów.
Podczas XXI Samorządowego Forum Kapitału i Finansów w Katowicach poprowadzi pan warsztaty. Czego będą dotyczyć?
Pomogą ułożyć sobie plan kampanii. Usystematyzuję najważniejsze zagadnienia i powiem, jak wyznaczać sobie cele, jak analizować badania opinii publicznej, jak budować przekaz, przeprowadzę analizę różnych narzędzi, pokażę co się sprawdza, a co nie. Do wyborów jeszcze ponad pół roku, ale komunikację z wyborcami trzeba zaczynać z dużym wyprzedzeniem, nie można zostawiać jej na ostatnią chwilę. Podpowiem, na czym ją oprzeć, by odniosła skutek. Pomaganie ludziom, którzy chcą zrobić coś dobrego dla lokalnych społeczności, to moja misja, dlatego z ogromną przyjemnością odpowiem na pytania samorządowców dotyczące tajników skutecznej kampanii.
Premiera książki „Drzewo kampanii wyborczej 2,0, czyli jak wygrać wybory” będzie miała premierę w trakcie XXI Samorządowego Forum Kapitału i Finansów, które odbędzie się 11-12 października w Katowicach.
Zapraszamy Państwa serdecznie 12 października do udziału w ścieżce tematycznej JAK WYGRAĆ WYBORY. Program ścieżki obejmować będą 2 warsztaty i 1 debata. Czekamy na Państwa w Katowicach, gdzie odpowiemy na wszystkie Wasze pytania na temat skutecznej rywalizacji wyborczej:
1. Strategia wyborcza
• marka osobista
• cele
• grupy docelowe
• przekaz
2. Taktyka wyborcza
• kampania bezpośrednia
• tworzenie materiałów wyborczych
• komunikacja interpersonalną
• kampania wyborcza w internecie
• kampania ukierunkowana
• kampania negatywna
3. Czy da się wygrać kampanię poprzez media społecznościowe?
• jakie jest znaczenie strategii i taktyki w mediach społecznościowych, czy można realizować taktykę bez strategii?
• jakie social media są najskuteczniejsze?
• jakie metody i techniki stosować?
• czy da się prowadzić kampanię bezpłatnie?
• co się sprawdza i jak wydawać pieniądze?
